ZERTIFIZIERT DURCH & BEKANNT AUS
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Du überlegst, über den Tellerrand von Google hinauszuschauen? Microsoft Advertising, einst als „Bing Ads“ bekannt, repräsentiert das gesamte Werbenetzwerk von Microsoft.
Angetrieben von der Dominanz Googles, fragen sich viele, ob sich eine Investition in das Microsoft-Netzwerk tatsächlich lohnt.
In diesem Beitrag erklären wir das Microsoft Advertising inklusive allen wichtigen Details. Als Full-Service Online-Marketing-Agentur liefern wir dir fundierte Erkenntnisse und bewerten, in welchem Maße sich eine Werbestrategie mit Microsoft für dein Business lohnen kann.
Im Zusammenhang mit Microsoft Advertising ist der Begriff „Microsoft Search Network“ wichtig. Auf Deutsch bedeutet der Begriff so viel wie „Microsoft-Suchnetzwerk“. Angesichts der Tatsache, dass Werbeanzeigen nur innerhalb dieses Netzwerks geschaltet werden können, ist die Bezeichnung „Microsoft-Werbenetzwerk“ unserer Meinung nach treffender. Microsofts Werbenetzwerk besteht zum einen aus der Suchmaschine Bing und einigen weiteren Suchmaschinen sowie zum anderen aus den Drittanbieter-Websites.
Beim Suchen in der Suchmaschine Bing mit einem Keyword nach Ergebnissen, wird neben den organischen Suchergebnissen möglicherweise auch Werbung angezeigt. Diese Werbeanzeigen werden als Suchanzeigen bezeichnet, denn sie richten sich nach den Suchanfragen der User.
Falls Websites besucht werden, die nicht von Microsoft stammen, befinden sie sich auf Drittanbieter-Websites. Sollten diese Drittanbieter einen Werbevertrag mit Microsoft geschlossen haben, bekommen User auf deren Websites themenspezifische Werbung eingeblendet. Man spricht hierbei von Inhaltsanzeigen, denn die Werbung richtet sich nach dem geöffneten Inhalt – also nach der Website, die die User besuchen.
Die vorgestellten beiden Arten von Werbeanzeigen, die Suchanzeigen und die Inhaltsanzeigen, sind die einzigen Anzeige-Typen, die beim Microsoft Advertising angeboten werden.
Im Vergleich zum Microsoft Advertising gibt es bei Google Ads mehr Werbekanäle. Google bietet neben der Werbung in den Suchergebnissen und auf Drittanbieter-Websites außerdem auch Werbeanzeigen in den Gmail-Accounts von Usern und auf der Social-Media-Plattform YouTube an.
In unserer beruflichen Praxis zeigt sich vor allem, dass die Möglichkeit zur Werbung auf YouTube von vielen Unternehmen wertgeschätzt wird. Der Grund hierfür ist, dass Video-Ads eine effektive Informationsvermittlung bieten und die emotionale Ansprache der Zielgruppe erleichtern. Dies führt auch dazu, dass die Google Ads die bevorzugte Werbeplattform sind.
Letztlich muss jedes Unternehmen in Abstimmung auf seine individuelle Zielgruppe selbst bewerten, ob und inwiefern die zusätzlichen Werbekanäle Gmail und YouTube für die eigene Werbestrategie vorteilhaft sind. Anschließend kann ein Konzept entwickelt werden, um diese Kanäle im Rahmen der Google Ads mit zielgruppengerechtem Content zu bespielen.
Das für die meisten Werbetreibenden ausschlaggebende Argument für die Schaltung von Google Ads ist allerdings nicht die größere Menge an Werbekanälen im Vergleich zu Microsoft Advertising, sondern der schlichtweg höhere Marktanteil von Google. Um diesen Aspekt zu veranschaulichen, hier ein Blick auf die weltweiten Marktanteile der verschiedenen Suchmaschinen auf dem Desktop (gerechnet nach Page Views) aus dem Monat September 2023:
Für einen detaillierteren Vergleich von Microsoft Advertising und Google Ads blicken wir im Folgenden auf die Anteile beider Suchmaschinen auf dem deutschen Markt. Diese belaufen sich bei der Desktop-Suche auf 80,28 % bei Google und auf 12,74 % bei Bing. Bei der mobilen Suche verzeichnet Google einen Marktanteil von 95,32 % und Bing einen von 0,84 %. (Stand: September 2023)
In Bezug auf die Desktop-Suche stellen wir fest, dass Google in Deutschland den Markt der Suchmaschinen zwar dominiert, doch Bing einen Anteil von mehr als einem Zehntel verzeichnet! Weltweit kommt Bing immerhin auf fast 9 % Marktanteil. Außerdem steigert die Suchmaschine Yahoo!, die ebenfalls zum Microsoft Search Network gehört, den Marktanteil minimal.
Die Zahlen lassen naheliegen, dass Werbetreibende über das Microsoft Search Network einen nennenswerten Teil ihrer Zielgruppe erreichen. Wie groß dieser Teil ist, lässt sich nicht allgemeingültig vorhersagen und variiert von Branche zu Branche. Doch sicher ist, dass Unternehmen Kundenpotenzial verlieren würden, wenn sie auf Microsoft Advertising verzichten würden. Wir fassen somit zusammen:
Zum Abschluss möchten wir einen wesentlichen Vorteil von Microsoft Advertising im Vergleich zu Google Ads nennen: Aufgrund der geringeren Konkurrenz unter den Werbetreibenden ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Werbung in Microsofts Netzwerk bereits bei einem geringen Budget auf den besten Anzeigepositionen geschaltet wird. Dies fördert einen überdurchschnittlichen ROI (Return on Investment) und macht die Werbung für Werbetreibende profitabel.
Außerdem bietet Microsoft Advertising Unternehmen eine vielseitige Palette an Webdesign Möglichkeiten. Ob in prägnanter Textform oder als auffällige Produktanzeige, hier kannst du die Botschaft deines Business genau so übermitteln, wie du es dir vorstellst. Flexibel an die individuellen Ziele deines Unternehmens anpassbar, schafft dies die Basis für zielgerichtetes Online-Marketing, besonders für Unternehmen mit Wachstumsambitionen. Das Team der SUCHHELDEN präsentiert sich neben ihrer Expertise als Social Media Agentur, ebenfalls als SEO Agentur, die den Fokus auf ergebnisorientiertes Marketing legt, wobei SEO eine zentrale Rolle spielt. Für eine zukunftsweisende Produktpräsentation ist SEO unverzichtbar.
Für eine leichtere Bedienung wurde das Microsoft Advertising in den vergangenen Jahren zunehmend den Benutzerflächen von Google Ads und Facebook Ads angepasst. User, die sich bereits mit Google Ads und Werbeanzeigen auf anderen populären Plattformen auskennen, profitieren somit von einer leichten Einarbeitung ins Microsoft Advertising.
Mehr noch: Microsoft bietet mittlerweile Import-Möglichkeiten. Wer beispielsweise Google Ads oder Facebook Ads nutzt, kann die bestehenden Einstellungen und Kampagnen von den Plattformen ins Microsoft Advertising übertragen. So ist es ein Leichtes, die laufende SEA-Kampagne ohne großen Aufwand um eine neue Werbeplattform zu erweitern; falls erforderlich, lassen sich Kampagnenanpassungen an die Werbung in Bing und in anderen Suchmaschinen beim Microsoft Advertising mit wenigen Klicks vornehmen.
Die folgenden Abschnitte erklären die Funktionsweise von Microsoft Advertising und erleichtern es Werbetreibenden, die ersten Anzeigen auf der Plattform von Microsoft zu schalten.
Um Anzeigen schalten zu können, legen Werbetreibende ein Konto an. Hierzu melden sie sich auf der Website des Anbieters an. Zur Erstellung der Werbeanzeige gibt es links unter „Alle Kampagnen“ und dann unter „Kampagnen“ die Option „Kampagne erstellen“. Beim Erstellen der Kampagne wählen Werbetreibende aus den folgenden sechs Zielen:
Nachdem das Ziel gewählt wurde, können innerhalb der Kampagne verschiedene Anzeigen mit individuellen Keywords geschaltet werden. Auf die Analyse von Keywords gehen wir weiter unten in diesem Beitrag näher ein. Zunächst zu den Zielen: Je nachdem, welches der sechs Ziele Werbetreibende wählen, können sie zur Schaltung der Anzeigen verschiedene Formate aussuchen.
Für die ersten fünf Ziele aus der oberen Aufzählung – also alle außer „Produkte aus Ihrem Katalog verkaufen“ – bietet Microsoft die Anzeigenformate, Suchanzeigen und Inhaltsanzeigen an. Auf beide Anzeigenformate sind wir bereits zu Beginn dieses Beitrags eingegangen. Die Inhaltsanzeigen werden alternativ als Zielgruppenanzeigen bezeichnet und sind mit den Display-Anzeigen aus den Google Ads vergleichbar. Bei dem sechsten Ziel aus der oberen Aufzählung bietet Microsoft ein spezielles Format der Suchanzeigen an: die „Shopping Campaigns“.
Shopping Campaigns bieten weitreichende Möglichkeiten, Produkte in den Suchergebnissen mittels spezieller Werbeanzeigen visuell zu inszenieren. Sie sind vergleichbar mit den Shopping Ads von Google. Im Gegensatz zu Google gibt es beim Microsoft Advertising das Feature, dass Werbetreibende bei den Shopping-Anzeigen die Produkte, die Gebotsstrategie, das Budget und die sonstigen Einstellungen automatisiert verwalten lassen können.
Nach der Entscheidung für eines oder mehrere Anzeigenformate folgt die Wahl des Targetings. Das Targeting (Deutsch: Zielen) dient der zielgruppengerechten Anzeigenschaltung. In je mehr Aspekten eine Werbeanzeige auf die Zielgruppe abgestimmt ist, umso größer ist die Erfolgswahrscheinlichkeit. Beim Microsoft Advertising bestehen die Optionen, das Targeting für das gesamte Konto, auf Kampagnen, auf Anzeigengruppen oder sogar für einzelne Anzeigen zu definieren. Somit können Werbetreibende das Targeting über mehrere Ebenen an die eigenen Vorstellungen anpassen.
Ausschlaggebend für die Präzision des Targetings ist die Menge an Kriterien, nach denen die Zielgruppe definiert werden kann. In diesem Aspekt eröffnet Microsoft Advertising die Spielräume, um zwischen sieben Kriterien des Targetings zu wählen und diese Kriterien beliebig zu kombinieren. Es handelt sich um die folgenden Targeting-Optionen:
Auch der Zeitplan und die Geräte (z. B. Smartphone, Laptop), die User verwenden, lassen sich beim Microsoft Advertising im Rahmen des Targetings als Kriterien anwenden. Sobald eine Anzeige erstellt ist, können Werbetreibende diese schalten, woraufhin die Werbung im gewünschten Format zu den gewünschten Tageszeiten ausgespielt wird. Zuvor definieren Werbetreibende in einem letzten Schritt vor der Anzeigenschaltung den Preis für das jeweilige Keyword, den sie für einen Klick des Users zu bezahlen bereit sind – dies ist der CPC, auf den wir weiter unten genauer eingehen. Je nach gewählten Keywords variiert die Höhe des Klickpreises. SEO-Tools geben Aufschluss über die Höhe der Klickpreise und unterstützen bei der Budgetplanung für Werbeanzeigen zu verschiedenen Keywords.
Zur Auswahl der Keywords werden im Idealfall SEO-Tools eingesetzt. Programme wie Sistrix, Ahrefs und XOVI helfen bei der Suche von Keywords. Bei Eingabe eines Keywords zur Analyse wird von den Tools passend zu diesem Hauptkeyword eine Vielzahl an Nebenkeywords ausgegeben. Die Nebenkeywords bestehen aus einem oder mehreren Wörtern. Meist sind Nebenkeywords, die zwei oder drei Wörter lang sind, spezifisch und haben ein geringeres Suchvolumen. Dies sind die Gründe, weswegen Nebenkeywords unter Werbetreibenden meist weniger umkämpft sind. Falls der Klickpreis – dieser wird ebenfalls von den SEO-Tools angezeigt – für ein Hauptkeyword zu hoch ist, kann es sich lohnen, für Werbeanzeigen spezifischere Nebenkeywords oder ein Synonym des Hauptkeywords zu nutzen.
Wer keine SEO-Tools verwendet, überlegt sich die Keywords selbst oder findet diese durch Recherchen in Suchmaschinen heraus. Werbetreibende sollten sich hierbei überlegen, welche Suchbegriffe sie selbst in der Suchmaschine eingeben würden, um passende Inhalte zum jeweiligen Thema bzw. Produkt zu finden. Dies ist ein guter Ansatzpunkt, um weiter zu recherchieren: Die Keywords werden in der Suchmaschine eingegeben, um die Suchergebnisse nach weiteren Keywords zu durchsuchen. Um beim Microsoft Advertising Keywords zur Kampagne einzugeben, klicken Werbetreibende unter „Kampagnen“ oben auf der Seite auf die Registerkarte „Keywords“. Dort ist es möglich, Keywords einzugeben und sich auf der Suche nach weiteren Keywords von Microsoft Advertising unterstützen zu lassen. Beispielsweise bietet Microsoft Advertising die Funktion, auf Basis des eingegebenen Keywords nach neuen Keywords suchen zu lassen. Zudem kann direkt nach einer passenden Website zu den Keywords gesucht werden.
Das Bezahlsystem beim Microsoft Advertising verläuft ebenso wie bei den Google Ads über Pay per Click (PPC). Werbetreibende zahlen somit erst, sobald User auf die Werbeanzeigen klicken. Der Preis pro Klick (Cost per Click; CPC) errechnet sich aus dem eigenen Gebot, dem Anzeigenformat und dem Wettbewerb beim jeweiligen Keyword.
Je stärker umkämpft ein Keyword ist, umso höher liegt der CPC. Für diesen Fall ist es möglich, ein Maximal-Gebot zu definieren, um sicherzugehen, dass kein Klickpreis gezahlt wird, bei dem der geplante ROI gefährdet wird; die Kosten für die Werbung müssen nämlich in einem angemessenen Verhältnis zum zu erwartenden Ertrag stehen. Zudem muss einkalkuliert werden, dass nicht aus jedem Klick ein Kauf resultiert.
Die Werbeplätze sind begrenzt und werden von Microsoft in einer Auktion vergeben. Microsoft informiert über die Vergabekriterien für die Werbeplätze auf der Website fürs Microsoft Advertising. Dabei schildert der Anbieter die folgenden Faktoren, auf denen die Anzeigenposition basiert:
Je besser Werbetreibende und ihre Websites in diesen Kriterien qualitativ abschneiden, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbeanzeige bei dem angegebenen Budget an der bestmöglichen Anzeigenposition eingeblendet wird.
Werbetreibende können für die Abrechnung der Werbekosten die Vorauszahlung oder die spätere Zahlung wählen. Für die Vorauszahlung wird im Konto ein Budget hinterlegt und der Betrag eingezahlt. Bei der späteren Zahlung gibt es die Optionen, erst bei Erreichen eines vorab definierten Schwellenwerts oder monatlich zu bezahlen. Wer monatlich abrechnen lassen möchte und keinen Schwellenwert nennt, muss von Microsoft genannte Voraussetzungen erfüllen.
Um Kampagnen zu erstellen, zu schalten und zu steuern, gibt es eine App und zwei Desktop-Tools. Die mobile App „Microsoft Advertising“ ist beispielsweise im Google Play Store zu finden. Wer die App nutzt, hat sein Konto und die Kampagnen auch unterwegs auf mobilen Endgeräten im Blick. Hier eine Übersicht über die Features, die die App bietet:
Neben der App gibt es die beiden Desktop-Tools „Editor“ und „Microsoft Advertising Intelligence“. Der Editor ist die meistbenutzte Anwendung, die sämtliche mögliche Funktionen von Microsoft Advertising anbietet. Ein besonderes Qualitätsmerkmal des Editors ist, dass Veränderungen an den Kampagnen und Keywords auch offline vorgenommen werden können. Das Tool „Microsoft Advertising Intelligence“ ist zur Verwaltung von Listen mit bis zu 200.000 Keywords anwendbar und vereinfacht die Planung aktueller sowie zukünftiger Kampagnen.
Kein Meister ist vom Himmel gefallen – und das gilt auch für erfolgreiche Werbekampagnen! Oft ist es der Mix aus einer sorgfältig und nach mehreren Analysen geschalteten Werbeanzeige sowie einer stetigen Optimierung der laufenden Kampagne, der zum Erfolg führt. Aus diesem Grund integrieren Google Ads, Microsoft Advertising, Facebook Ads und weitere Werbeplattformen diverse Funktionen zur Performance-Messung in ihre Tools. Ob in der mobilen App oder bei den Desktop-Anwendungen: Werbetreibende können bei Microsoft Advertising die Werbung anhand mehrerer Kennzahlen auswerten.
Diese und weitere Kennzahlen nennt Microsoft Advertising auf seiner Website. Die Kennzahlen lassen sich in der App und im Desktop-Tool auf verschiedene Weisen visualisieren und einander gegenüberstellen; dadurch fällt den Usern die individuelle Auswertung der Kennzahlen leichter. Zudem bietet Microsoft Advertising Funktionen zur Erstellung von Performance-Berichten.
Zur Messung und Optimierung von Kampagnen lassen sich außerdem die SEO-Tools einsetzen. Mit leistungsstarken SEO- und SEA-Tools erlangen Werbetreibende die maximalen Möglichkeiten zur Analyse und Optimierung von Kampagnen.
Mögliche Optimierungsansätze bei Kampagnen im Microsoft Advertising sind unter anderem die Änderung der Keywords und die Erweiterung oder Reduzierung der Zielgruppe. Falls sich zeigen sollte, dass die Werbung nicht zu den Keywords passt oder das Budget zu gering für die Durchsetzung gegen die Konkurrenz ist, bietet sich ein Wechsel der Keywords an. Die Erweiterung oder Reduzierung der Zielgruppe ergibt Sinn, wenn die Anzahl der Impressionen zu gering bzw. zu hoch ausfällt.
Das Suchmaschinenmarketing (SEM) setzt sich aus der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der Suchmaschinenwerbung (SEA) zusammen. Während die SEO alle kostenfreien Maßnahmen zur Optimierung der organischen Rankings beinhaltet, gehört die Werbung in Suchmaschinen und auf weiteren Werbekanälen zur SEA. Microsoft Advertising ist ein wichtiger Bestandteil beider Disziplinen und somit des gesamten Suchmaschinenmarketings. Die Effekte aus den Werbeanzeigen wirken sich im Optimalfall langfristig positiv auf die SEO aus, wenn sie zu einer Steigerung der Bekanntheit der Website führen und somit deren Autorität fördern. Somit beeinflusst die SEA unter Umständen auch die SEO.
Unserer Meinung nach wird das Suchmaschinenmarketing oft zu eng betrachtet. Im Idealfall sollte es aus einem Mix an Marketing-Methoden und Marketing-Kanälen bestehen. In diesem Mix kommt dem Microsoft Advertising eine Bedeutung zu. Anstatt bei der SEA einzig und allein den Google Ads Beachtung zu schenken, sollte das Microsoft Advertising in die SEA-Strategie eines Unternehmens einbezogen werden. Dadurch kann auch der Teil der Zielgruppe, der hauptsächlich oder sogar komplett außerhalb des Google-Netzwerks agiert, erreicht werden.
Bevor du dich in die Tiefen von Microsoft Advertising stürzt, ohne ein SEO-Team zur Hand zu haben, ist es ratsam, auf eine professionelle SEO-Beratung zurückzugreifen. Die Vorteile einer SEO-Beratung auf einen Blick:
Wer Microsoft Advertising nutzt, schaltet mit den Werbeanzeigen neue Potenziale frei. In der Zielgruppe nahezu jedes Unternehmens befinden sich abgesehen von Usern der Google-Suchmaschine auch User von anderen Suchmaschinen. Durch Bing, Yahoo! und einige weitere, weniger bekannte Suchmaschinen gehört dem Microsoft Search Network insgesamt ein Marktanteil an, der nicht zu vernachlässigen ist. Werbetreibende sollten diesen Teil des Marktes mit Microsoft Advertising ansprechen.
Die Bedienung von Microsoft Advertising ist intuitiv und simpel. Anwender, die bereits Google Ads und Facebook Ads kennen, finden sich beim Microsoft Advertising nicht nur aufgrund der ähnlich gestalteten Benutzeroberfläche schnell zurecht, sondern haben zudem den Vorteil, Kampagnen von anderen Werbeplattformen mit wenigen Klicks importieren zu können. Nach dem Import bestehender Anzeigen oder nach der Erstellung neuer Anzeigen liefert Microsoft Advertising mehrere Features zur laufenden Auswertung und Optimierung, die für den langfristigen Erfolg und die bestmögliche Performance der Werbung genutzt werden sollten.
Bing ist in Deutschland und weltweit die zweitstärkste Suchmaschine. Obwohl Google den Markt mit einem beträchtlichen Vorsprung dominiert, profitieren Unternehmen auch von der Werbung bei Bing, weil sie dort Kunden erreichen, die über das Google-Werbenetzwerk nicht erreicht wurden. Somit können Unternehmen das Erreichen ihrer Marketing-Ziele mit den Bing-Ads stärker fördern.
Microsoft Ads werden unter anderem in den Suchmaschinen Bing, Yahoo! und MSN ausgespielt. Darüber hinaus besteht das Microsoft Search Network aus den Drittanbieter-Websites, auf denen weitere Ads im Microsoft Advertising ausgespielt werden.
Ja, man kann und man soll beim Microsoft Advertising mehr als eine Anzeige schalten. Die Schaltung mehrerer Anzeigen ermöglicht es, verschiedene Varianten der Werbung auszuprobieren und dadurch zu testen, welche Anzeigenformate, Keywords und sonstigen Aspekte die Performance der Anzeige am besten beeinflussen.
Microsoft Advertising bietet fast die gleichen Möglichkeiten für Anzeigenerweiterungen, wie es bei Google Ads der Fall ist. Die Anzeigenerweiterungen beim Microsoft Advertising umfassen unter anderem Sitelinks, Rezensionen, Callouts, Bilder und CTA-Buttons.
Ja, Remarketing ist beim Microsoft Advertising möglich. Die Plattform bietet Werbetreibenden einerseits an, über Listen Kunden zu erreichen, die die Website schon besucht haben. Andererseits können im Rahmen der Shopping Campaigns sogenannte dynamische Remarketing-Listen genutzt werden, um mit den Kunden zu interagieren, die sich bereits über einzelne Produkte informiert haben.
Werbetreibende können sich im Rahmen eines Kurses von Microsoft zum „Microsoft Advertising Certified Professional“ zertifizieren lassen. Für Agenturen ist das aus Marketing-Gründen vorteilhaft, da sie dann im Mitgliederverzeichnis von Microsoft gelistet sind und das Logo „Microsoft Advertising Certified Professional“ auf ihrer Website platzieren dürfen. Werbetreibende selbst lernen durch den Online-Kurs bis ins Detail, wie sie Microsoft Advertising mit allen Features nutzen können, jedoch sollten sich Werbetreibende die Frage stellen, ob sie die Zeit und Mühe nicht besser in ihr Tagesgeschäft investieren, als einen solchen E-Learning Kurs zu absolvieren. Für eine klare Online-Strategie ist die Beauftragung einer professionellen SEO Agentur, wie den SUCHHELDEN, für das Microsoft Advertising die sinnvollere Maßnahme. Gerne halten wir für größere Gruppen auch SEO-Seminare.
Microsoft Advertising ist lediglich in den dafür vorgesehenen Suchmaschinen und auf den Drittanbieter-Websites von Partnern möglich. Werbung in Gmail-Accounts oder auf YouTube, wie sie bei den Google Ads angeboten wird, ist beim Microsoft Advertising nicht möglich.
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